Scenka na start: „Tylko mem”, który wymknął się spod kontroli
Znany influencer otwiera telefon i widzi „nagranie”, na którym rzekomo obraża jedną z marek kosmetycznych. Mówi jego głosem, ma jego mimikę, styl gestów – tyle że on takiego nagrania nigdy nie stworzył. Ktoś przygotował deepfake „dla beki”, wrzucił na TikToka, a w ciągu kilkudziesięciu godzin wideo obiegło internet, pojawiło się w komentarzach u konkurencji i… w mailu od prawnika marki, która właśnie zrywa lukratywną współpracę.
Twórca materiału usprawiedliwia się: „Przecież każdy widzi, że to przeróbka, to tylko mem”. Platforma social media nie nadąża z reakcją, a influencer zaczyna walkę o swój wizerunek i o zaufanie odbiorców. Nikt z zaangażowanych nie planował batalii na polu prawa autorskiego, prawa do wizerunku, dóbr osobistych i ochrony danych – ale dokładnie w tych obszarach rozgrywa się teraz spór.
Granica między „niewinną zabawą” a poważnym naruszeniem prawa w przypadku deepfake’ów jest wyjątkowo cienka. Im bardziej technologia udaje prawdę, tym szybciej żart staje się realnym ryzykiem finansowym, prawnym i wizerunkowym.
Źródło: Pexels | Autor: dp singh Bhullar
Czym jest deepfake w praktyce – technika, która udaje prawdę
Na czym polega deepfake: podmiana twarzy i głosu
Deepfake to treść (najczęściej wideo lub audio) wygenerowana z użyciem sztucznej inteligencji, która ma wyglądać lub brzmieć jak autentyczny materiał z udziałem konkretnej osoby. Algorytmy analizują setki lub tysiące zdjęć, nagrań wideo albo audio, uczą się wyglądu i sposobu mówienia, a następnie generują „nowy” materiał, którego dana osoba nigdy faktycznie nie wykonała.
W praktyce deepfake najczęściej oznacza:
podmianę twarzy – ktoś podstawia twarz znanej osoby do cudzego ciała w filmie lub zdjęciu, np. wkładając celebrytę w scenę z filmu, w którym nigdy nie zagrał;
imitację głosu – system klonuje czyjś głos, a następnie „wkłada” do niego dowolny tekst, np. polityk „mówi” coś, czego nigdy nie powiedział;
pełną generację postaci – algorytm tworzy od zera ruch, mimikę i wypowiedzi osoby wzorowanej na prawdziwej, często łącząc dane z wielu źródeł.
Z punktu widzenia odbiorcy deepfake ma jedno zadanie: przekonać, że ogląda prawdziwy materiał. I to właśnie ta iluzja autentyczności najmocniej zderza się z prawem do wizerunku, prywatnością, prawem autorskim oraz przepisami karnymi.
Deepfake wideo, audio i obrazy generowane – czy prawo odróżnia te formaty
Prawo nie posługuje się na razie kategorią „deepfake” wprost. Zamiast tego patrzy na skutki i formę naruszenia. Z praktycznego punktu widzenia można wyróżnić:
deepfake wideo – najsilniej ingeruje w wizerunek, bo łączy wygląd, ruch i często głos; to tutaj najczęściej dochodzi do naruszeń prawa do wizerunku, dóbr osobistych i prawa karnego (np. pornografia bez zgody, zniesławienie);
deepfake audio – klonowanie głosu i wkładanie w usta danej osoby określonych słów; szczególnie wrażliwe przy politykach, celebrytach, ale też w kontekście wyłudzeń (podszywanie się pod członka zarządu, „telefon do księgowej” z poleceniem przelewu);
obrazy generowane (np. pojedyncze zdjęcia z podmienioną twarzą) – często traktowane podobnie jak klasyczny fotomontaż, ale z dużo większą wiarygodnością efektu.
W każdym z tych przypadków punktem wyjścia jest pytanie: czy da się zidentyfikować konkretną osobę i czy przeciętny odbiorca może uznać, że to autentyczna sytuacja. Jeśli tak – ryzyko prawne rośnie.
Deepfake a klasyczny fotomontaż – technologia inna, skutki podobne
Fotomontaże, przeróbki w Photoshopie, imitacje głosu – to wszystko istniało na długo przed generatywną AI. Różnica polega na skali, jakości i łatwości tworzenia. Ustawodawca, pisząc przepisy o wizerunku i prawie autorskim, miał w głowie głównie klasyczne zdjęcia i filmy, ale pojęcia są na tyle szerokie, że obejmują również deepfake’i.
Deepfake różni się tym, że:
jest łatwiej dostępny – nie potrzeba studia graficznego, wystarczy aplikacja z gotowym modelem;
może być znacznie trudniejszy do wykrycia dla laika – przez co szkoda dla wizerunku lub reputacji jest głębsza;
często łączy różne naruszenia jednocześnie (wizerunek, dobra osobiste, prawo autorskie, dane osobowe).
Z tego powodu prawo traktuje deepfake’i podobnie jak fotomontaże, ale praktyczne konsekwencje bywały do tej pory mniejsze, bo tradycyjne przeróbki były mniej wiarygodne i mniej masowe. Teraz te same przepisy działają przy znacznie większej sile rażenia.
Wnioski: prawo nie musi znać słowa „deepfake”, żeby zadziałać
Brak definicji „deepfake” w kodeksach nie oznacza, że obszar jest prawnie pusty. Ustawy mówią o wizerunku, danych osobowych, dobrach osobistych, autorskich prawach majątkowych, zniesławieniu, oszustwie – a deepfake jest tylko nowym narzędziem do naruszania lub legalnego korzystania z tych samych dóbr. Bezpieczne korzystanie z technologii wymaga więc nie tyle nowej „ustawy o deepfake’ach”, co zrozumienia, jak obecne przepisy „obejmują” tę technikę.
Podstawy prawne: z jakich „szuflad” korzysta prawo przy deepfake
Główne obszary regulacji: od wizerunku po prawo karne
Tworzenie i publikacja deepfake’ów może zahaczać jednocześnie o kilka dziedzin prawa. Kluczowe „szuflady”, do których sięgają prawnicy i sądy, to:
prawo autorskie – ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych; dotyczy m.in. wykorzystywania cudzych zdjęć, filmów, nagrań, scenariuszy i muzyki przy tworzeniu deepfake’ów;
prawo do wizerunku – również w ustawie o prawie autorskim (art. 81 i kolejne), ale ściśle związane z ochroną dóbr osobistych; odnosi się do rozpowszechniania wizerunku osoby drugiej bez zgody;
dobra osobiste – kodeks cywilny (art. 23–24); obejmują m.in. cześć, dobre imię, prywatność, wolność sumienia, nietykalność mieszkania; deepfake może te dobra naruszać, niezależnie od kwestii wizerunku;
ochrona danych osobowych – RODO i ustawa krajowa; wizerunek, głos czy inne cechy pozwalające zidentyfikować osobę to dane osobowe, a ich przetwarzanie (np. trenowanie modelu, generacja deepfake’ów) wymaga podstawy prawnej;
prawo karne – kodeks karny; w grę wchodzi m.in. zniesławienie, zniewaga, groźby karalne, pornografia z udziałem małoletnich, oszustwa, fałszowanie dokumentów, stalking.
Jedno nagranie deepfake potrafi naruszyć kilka obszarów jednocześnie. Na przykład seksualizowany deepfake z udziałem znanej osoby bez zgody może naruszać jej wizerunek, dobra osobiste, może wchodzić w grę odpowiedzialność karna (zwłaszcza przy małoletnich), a do tego dochodzi przetwarzanie danych osobowych bez podstawy.
Brak „ustawy o deepfake’ach” – co to oznacza w praktyce
W polskim i unijnym porządku prawnym nie ma jeszcze jednej, spójnej ustawy poświęconej wyłącznie deepfake’om. Regulacje powstają „na styku” różnych dziedzin. Skutek jest taki, że:
twórcy i marketerzy muszą patrzeć na kilka reżimów prawnych jednocześnie, zamiast szukać jednego przepisu „czy wolno mi zrobić deepfake”;
sądy i organy dopasowują istniejące przepisy do nowych stanów faktycznych, budując orzecznictwo „krok po kroku”;
granice legalności bywają nieostre, zwłaszcza w obszarze dozwolonego użytku (parodia, satyra) oraz zgody na wizerunek przerobiony przez AI.
Z punktu widzenia osoby lub marki planującej projekt z wykorzystaniem deepfake’ów oznacza to jedno: trzeba bardziej konserwatywnie oceniać ryzyka i pilnować zgód, licencji i kontekstu, bo linia między produkcją kreatywną a naruszeniem jest mniej przewidywalna niż przy klasycznych mediach.
Prawo polskie, unijne i nadchodzący AI Act
Deepfake’i funkcjonują jednocześnie w systemie prawa krajowego i unijnego. W praktyce oznacza to m.in.:
używanie w Polsce przepisów krajowych (kodeks cywilny, karny, ustawa o prawie autorskim) w interpretacji uwzględniającej prawo UE;
bezpośrednie stosowanie RODO – w kwestii przetwarzania danych osobowych na potrzeby generowania deepfake’ów;
nadchodzące obowiązki z AI Act – w szczególności wymogi oznaczania treści generowanych przez AI, w tym deepfake’ów, oraz obowiązki dostawców systemów wysokiego ryzyka.
AI Act (Akt o sztucznej inteligencji) przewiduje m.in., że treści syntetyczne, które wyglądają jak rzeczywiste, powinny być wyraźnie oznaczone jako wygenerowane lub zmanipulowane, z wyjątkiem niektórych zastosowań artystycznych czy bezpieczeństwa publicznego. Dla twórców deepfake’ów oznacza to rosnący standard: nieudawanie, że materiał jest „prawdziwy”, jeśli w istocie powstał z udziałem AI.
Wnioski: równoległe porządki prawne i wyższe wymagania dla twórców
Bezpieczeństwo przy tworzeniu deepfake’ów nie polega na znalezieniu pojedynczego artykułu w ustawie, który „zezwala” na wszystko. To raczej umiejętność poruszania się między prawem do wizerunku, prawem autorskim, ochroną danych osobowych, dobrami osobistymi i prawem karnym. Im lepiej te „szuflady” są uporządkowane w głowie twórcy lub osoby zlecającej produkcję, tym mniejsze ryzyko kosztownego sporu.
Źródło: Pexels | Autor: Pavel Danilyuk
Prawo do wizerunku – kiedy twarz staje się „cudzą własnością”
Co prawo rozumie przez wizerunek osoby
Wizerunek w rozumieniu polskiego prawa to nie tylko klasyczne zdjęcie portretowe. Sąd Najwyższy i doktryna uznają, że wizerunek to zespół cech pozwalających zidentyfikować osobę – przede wszystkim rysy twarzy, ale także charakterystyczny wygląd, postura, fryzura, a w pewnych sytuacjach nawet głos, jeśli jednoznacznie prowadzi do konkretnej osoby.
Kluczowe jest to, czy przeciętny odbiorca rozpozna konkretną osobę. Jeżeli deepfake przedstawia twarz celebryty, a widz nie ma wątpliwości, kogo ogląda, to mamy do czynienia z rozpowszechnianiem wizerunku, nawet jeśli materiał jest wygenerowany algorytmem.
Czyli: „przerobiona twarz” nadal jest wizerunkiem, o ile dla odbiorcy to wciąż ta osoba. To rozróżnienie ma ogromne znaczenie przy deepfake’ach, bo część twórców mylnie zakłada, że zmiana tła, fryzury czy drobne zniekształcenia „zdejmują” z nich odpowiedzialność.
Kiedy potrzebna jest zgoda na rozpowszechnianie wizerunku
Polskie prawo co do zasady wymaga zgody osoby przedstawionej na rozpowszechnianie jej wizerunku (art. 81 ustawy o prawie autorskim). Od tej zasady istnieją wyjątki, np.:
osoba powszechnie znana, jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych (np. polityk podczas wystąpienia);
osoba stanowiąca szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy impreza publiczna – np. tłum na koncercie;
brak sprzeciwu w sytuacji pozowania za wynagrodzeniem, jeśli cel wykorzystania jest oczywisty (np. sesja zdjęciowa do kampanii, a wykorzystanie mieści się w rozsądnym zakresie).
Deepfake komplikuje tę strukturę, bo materiały nie są faktycznym nagraniem osoby, lecz wytworem AI. Jednak dla prawa kluczowe jest rozpowszechnianie wizerunku, a nie to, czy dana osoba faktycznie brała udział w nagraniu.
Jeśli deepfake przedstawia polityka podczas fikcyjnego wystąpienia w ważnej sprawie publicznej, można próbować bronić się „interesem informacyjnym” lub satyrą, ale ryzyko naruszenia jego wizerunku i dóbr osobistych nadal istnieje, zwłaszcza przy braku jasnego oznaczenia manipulacji.
Czy „sfałszowany” wizerunek nadal jest wizerunkiem tej osoby
Granica między inspiracją a „podszyciem się” pod czyjś wizerunek
Wyobraź sobie twórcę kanału z recenzjami gier, który dla żartu generuje filmik, w którym „prezydent” zachwyca się jego ulubionym tytułem. Głos i sposób mówienia są tylko luźno zainspirowane, ale twarz wygląda jak żywcem wzięta z telewizyjnego przemówienia. W komentarzach połowa osób bawi się świetnie, druga połowa jest przekonana, że to prawdziwe nagranie.
Prawo odróżnia inspirację wizerunkiem od bezpośredniego wykorzystania wizerunku. Jeśli twarz została wygenerowana tak, że przeciętny odbiorca łączy ją z konkretną osobą (nawet przy drobnych modyfikacjach), w praktyce mówimy o wizerunku tej osoby – a więc wchodzimy w reżim zgody, dóbr osobistych i danych osobowych.
Z drugiej strony postać „tylko trochę podobna” – np. ogólny „youtuber z brodą i czapką” – nie będzie jeszcze wizerunkiem konkretnego influencera, chyba że opis, kontekst lub inne elementy jednoznacznie wskazują, kogo mamy na myśli. Sąd, badając spór, nie zatrzyma się na argumencie „przecież wygenerowałem to od zera”, tylko sprawdzi, czy widz mógł rozsądnie uznać, że ogląda konkretną osobę.
W przypadku deepfake’ów liczy się więc nie tyle techniczny sposób powstania materiału, ile efekt rozpoznawalności. Im bardziej odbiorcy łączą nagranie z realną osobą, tym bliżej do odpowiedzialności za naruszenie jej wizerunku.
Deepfake, który „wychodzi poza” wizerunek: ciało, scenariusz, kontekst
Częsty argument twórców brzmi: „Przecież podmieniłem tylko twarz, reszta ciała jest fikcyjna, więc to nie jest wizerunek tej osoby”. W świetle polskiego prawa takie rozumowanie jest bardzo ryzykowne. Jeżeli na materiale widać charakterystyczną twarz znanej osoby, to fakt, że ciało jest „wymodelowane” lub fantazyjnie poprawione, zazwyczaj nie zmienia oceny – wciąż rozpowszechniany jest wizerunek tej osoby.
Do gry wchodzi także kontekst. Deepfake łączący prawdziwą twarz z fikcyjną scenką erotyczną, rasistowskim wystąpieniem albo kompromitującą sytuacją w pracy nie tylko narusza wizerunek, lecz może też prowadzić do poważnego naruszenia dóbr osobistych (czci, dobrego imienia, prywatności). W takich wypadkach sama zgoda na wykorzystanie wizerunku w „projekcie reklamowym” nie wystarczy, jeśli nie obejmowała tak radykalnej, kompromitującej ingerencji w to, co dana osoba „robi” w nagraniu.
Jeżeli w umowie z modelem czy influencerem pojawia się klauzula o możliwości „przeróbek komputerowych”, przy deepfake’ach trzeba ją czytać szczególnie ostrożnie. Ogólne sformułowanie nie daje automatycznie prawa do tworzenia materiałów, które stawiają tę osobę w skrajnie innym, wrażliwym kontekście (np. politycznym czy seksualnym). Tu sądy często stają po stronie osoby filmowanej, uznając, że nie godziła się na „każde możliwe” wykorzystanie wygenerowanego wizerunku.
Prawo autorskie a deepfake – czym w ogóle jest „utwór” przy AI
Producent reklamowy zleca studio stworzenie spotu, w którym „młody, cyfrowy Sobieski” zachęca do odwiedzin muzeum. Twórcy karmią model SI obrazami obrazów, grafikami, fragmentami filmów historycznych. Ostateczny materiał wygląda imponująco – i od razu pojawia się pytanie, kto ma do niego prawa i czy nie „pożyczono” za dużo cudzych elementów.
Podstawą prawną jest tutaj ustawa o prawie autorskim. Chroni ona utwory, czyli przejawy działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalone w jakiejkolwiek postaci. W przypadku deepfake’ów pojawia się kilka poziomów analizy:
materiały wejściowe (zdjęcia, nagrania, filmy, scenariusze, muzyka) – często są chronione prawem autorskim i ich użycie do trenowania modelu lub jako „baza” pod deepfake wymaga tytułu prawnego;
sam model SI – jako program komputerowy i baza danych; tutaj w grę wchodzą licencje, regulaminy serwisów, warunki API;
efekt końcowy – wygenerowany film czy obraz, który może (ale nie musi) być utworem chronionym, w zależności od wkładu twórczego człowieka.
Polskie prawo – podobnie jak europejskie – nie przyznaje praw autorskich maszynie. Autorem może być tylko człowiek. Pytanie brzmi więc: czy w konkretnym deepfake’u istnieje twórczy wkład człowieka, czy mamy do czynienia raczej z automatycznym „produktem” algorytmu, który użytkownik tylko wywołał jednym promptem.
Jeśli twórca:
dobiera materiały źródłowe,
tworzy szczegółowy scenariusz, dialogi, ruch kamery,
kreatywnie eksperymentuje z parametrami, łączy kolejne wygenerowane wersje, montuje i udźwiękawia,
to w praktyce powstaje utwór audiowizualny, do którego przysługują prawa autorskie, mimo że część pracy wykonał algorytm. Natomiast generowanie „na jedno kliknięcie” setek podobnych, przypadkowych mini-klipów do prywatnej zabawy bez realnego wyboru i kreacji ze strony człowieka może nie spełniać progu twórczości – wtedy trudno mówić o pełnoprawnym utworze, choć wciąż mogą wchodzić w grę wizerunek i dobra osobiste.
Deepfake a naruszenie cudzych praw autorskich
Drugie, bardziej przyziemne pytanie: czy do stworzenia deepfake’a użyto cudzych materiałów chronionych prawem autorskim bez zgody. Problemy pojawiają się szczególnie wtedy, gdy:
algorytm trenuje się na pełnych filmach, zdjęciach z banków stockowych czy muzyce, na które nie wykupiono licencji obejmującej taki sposób wykorzystania;
do deepfake’a „podkłada się” fragmenty istniejących nagrań wideo lub audio (np. fragment reklamy, filmu, wypowiedzi telewizyjnej) wykraczając poza dozwolony użytek cytatu;
twórca „podszywa się” pod styl konkretnego artysty tak wiernie, że odbiorcy myślą, iż to jego nowe dzieło.
W polskim prawie istnieją instytucje takie jak prawo cytatu czy dozwolony użytek na potrzeby parodii, pastiszu, karykatury (wynikające z prawa unijnego). Mogą one czasem „uratować” deepfake’a, jeśli:
cytat jest uzasadniony celem (np. krytyka, analiza, parodia),
wyraźnie widać, gdzie kończy się cudzy utwór, a zaczyna twórczość autora deepfake’a,
wspomina się o źródle i autorze cytowanego fragmentu (o ile to możliwe).
Parodia czy satyra nie są jednak „tarczą nie do przebicia”. Deepfake erotyczny na bazie fragmentów filmu, który był oryginalnie dramatem obyczajowym, trudno obronić jako parodię. Podobnie deepfake polityczny wykorzystujący pełne, chronione fragmenty wystąpień z telewizji, bez zgody nadawcy, może naruszać zarówno prawa autorskie, jak i dobra osobiste polityka, mimo krytycznego lub żartobliwego kontekstu.
Kto jest twórcą deepfake’a – zleceniodawca, operator AI czy cały zespół?
W praktyce deepfake’i rzadko powstają „samotnie”. Agencja marketingowa zamawia u studia koncepcję, scenariusz i wykonanie, studio korzysta z gotowego modelu SI, inny podmiot zapewnia nagrania referencyjne, a jeszcze ktoś odpowiada za montaż i udźwiękowienie. Przy takim łańcuchu łatwo się zgubić, kto właściwie jest autorem i kto powinien mieć prawa do eksploatacji materiału.
Prawo autorskie odróżnia kilka sytuacji:
utwór pracowniczy – gdy deepfake stworzył pracownik w ramach obowiązków służbowych; co do zasady pracodawca nabywa majątkowe prawa autorskie w określonym zakresie;
utwór współautorski – gdy kilka osób wniosło twórczy wkład w całość (np. scenarzysta, reżyser, montażysta, grafik odpowiadający za kluczowe rozwiązania wizualne); wszyscy mają wspólne prawa, chyba że umową uregulowano to inaczej;
utwór audiowizualny – gdzie ustawa wyróżnia grono współtwórców „z mocy prawa” (m.in. reżyser, autor zdjęć, kompozytor muzyki), co może mieć znaczenie także przy złożonych produkcjach deepfake.
Dodatkowo, regulaminy narzędzi AI często przewidują, że to użytkownik otrzymuje prawa do wygenerowanej treści w najszerszym dozwolonym zakresie, ale pod warunkiem, że sam miał prawo przetwarzać materiały wejściowe. Jeśli więc agencja wprowadza do systemu cudze, nielicencjonowane zdjęcia, nie może „wyprać” praw autorskich tylko dlatego, że wynik wypuścił model SI.
Przy komercyjnych projektach deepfake rozsądna praktyka to jasne uregulowanie w umowie:
kto jest uznawany za autora lub współautorów,
jakie prawa majątkowe są przenoszone (pola eksploatacji, terytorium, czas),
czy wolno dalej modyfikować deepfake, szkolić na nim kolejne modele, tworzyć pochodne wersje.
Bez tych zapisów każda większa kampania z użyciem deepfake może stać się polem sporu nie tylko z osobą, której wizerunek wykorzystano, lecz także między samymi twórcami.
Deepfake „na cudzym materiale” a odpowiedzialność platform
Typowy scenariusz: internauta wrzuca na popularny serwis wideo deepfake’a z wykorzystaniem fragmentów znanego serialu i przerobionym głosem aktora. Po kilku godzinach materiał znika, bo pojawia się zgłoszenie naruszenia praw autorskich i wizerunku. Autor czuje się oburzony: „Przecież to był tylko żart, żadnej monetyzacji!”.
Platformy działają zazwyczaj w oparciu o model notice and takedown. Oznacza to, że:
do czasu zgłoszenia nie muszą aktywnie filtrować każdego deepfake’a pod kątem praw autorskich czy wizerunku (z pewnymi wyjątkami, np. przy treściach oczywiście bezprawnych),
po otrzymaniu wiarygodnego zgłoszenia mają obowiązek szybko zareagować – zablokować materiał, ograniczyć jego dostępność, czasem przekazać dane organom ścigania,
regulaminy serwisów często idą dalej niż minimalne wymogi prawa i z góry zakazują niektórych form deepfake’ów, np. seksualizowanych lub mogących wprowadzać w błąd w kontekście politycznym.
To, że serwis usuwa materiał lub blokuje konto, nie oznacza jeszcze końca sprawy. Twórca deepfake’a może ponosić odpowiedzialność cywilną (odszkodowanie, zadośćuczynienie, przeprosiny) oraz – przy poważniejszych naruszeniach – karną. Z perspektywy osoby pokrzywdzonej usunięcie filmu bywa tylko pierwszym krokiem, a nie pełnym zadośćuczynieniem.
Dla marek, które planują kampanie z wykorzystaniem deepfake’ów, to sygnał, że materiał musi przejść nie tylko filtr prawny, ale i compliance z regulaminami platform. Spot, który formalnie mieści się w granicach prawa, może zostać „uwalony” przez YouTube, TikToka czy Instagram, jeśli ocenią go jako potencjalnie wprowadzający w błąd lub naruszający wizerunek osób trzecich.
Zgoda na wizerunek w deepfake’u – co powinna obejmować umowa
Influencer podpisuje z marką umowę, w której zgadza się na „wykorzystanie jego wizerunku w materiałach promocyjnych w internecie”. Po roku widzi swoją „twarz” w serii deepfake’owych filmików zachęcających do zakupu produktów, przy czym ani razu nie brał udziału w nagraniach. Czuje się oszukany, marka twierdzi, że wszystko „mieści się w umowie”.
Aby zgoda na wizerunek obejmowała deepfake, powinna być konkretna, świadoma i możliwie precyzyjna. W praktyce oznacza to opisanie w umowie m.in.:
czy dopuszczalne jest tworzenie cyfrowego modelu twarzy/głosu danej osoby;
jakie typy treści mogą powstawać (reklamowe, edukacyjne, humorystyczne, polityczne – te ostatnie zwykle są wyłączane);
na jak długo i na jakich polach eksploatacji można korzystać z wizerunku w formie deepfake (internet, telewizja, DOOH, VR itp.);
czy dopuszczalne jest dalsze „uczenie” modeli na bazie nagrań tej osoby oraz tworzenie kolejnych generacji materiałów bez dodatkowej zgody;
czy osoba przedstawiona zachowuje prawo kontroli i sprzeciwu wobec niektórych realizacji (np. sprzecznych z jej poglądami lub wrażliwych reputacyjnie);
czy przewidziane jest dodatkowe wynagrodzenie za automatyczne „mnożenie” wizerunku w kolejnych kampaniach.
Jak opisać zgodę, żeby nie zamieniła się w „blankiet na wszystko”
Modelka podpisuje ogólną zgodę na „wykorzystanie wizerunku w działaniach reklamowych online”. Po dwóch latach jej cyfrowa twarz „występuje” w reklamach suplementów o wątpliwej reputacji, a klienci mają wrażenie, że osobiście je poleca. Nikt nie pokazał jej nawet gotowych materiałów – formalnie wszystko „na bazie tamtej zgody”.
Zgoda na deepfake łatwo przeistacza się wniekontrolowany transfer wizerunku, jeśli jest sformułowana zbyt ogólnie. Z punktu widzenia osoby, której dotyczy, kluczowe są co najmniej trzy „bezpieczniki”:
zakres podmiotowy – komu konkretnie wolno korzystać z wizerunku (tylko zlecającej marce, także jej podwykonawcom, partnerom, franczyzobiorcom);
zakres przedmiotowy – do jakich kategorii produktów, usług i tematów można użyć wizerunku (np. wykluczenie branż kontrowersyjnych, polityki, tematów światopoglądowych);
mechanizm akceptacji – czy osoba ma prawo zobaczyć i zaakceptować konkretne wersje deepfake’a przed publikacją, czy zgoda ma charakter „blankietowy”.
Przy projektach opartych na SI dobrym standardem staje się klauzula rewizyjna: jeśli technologia pozwoli na znacznie bardziej realistyczne, ingerujące w prywatność formy odwzorowania (np. generowanie scen intymnych, bardzo prywatnych sytuacji), strony wracają do stołu i renegocjują zakres zgody. Chroni to obie strony: zleceniodawca nie inwestuje w materiał, który za rok stanie się źródłem sporu, a osoba „udostępniająca twarz” nie traci poczucia kontroli nad swoim cyfrowym sobowtórem.
Im bardziej elastyczna i potężna technologia, tym ściślej powinna być opisana zgoda. Ogólniki, które działały przy standardowych sesjach zdjęciowych, przy deepfake’ach wywołują więcej kłopotów niż pożytku.
Odwołanie zgody i „prawo do bycia odklejonym od deepfake’a”
Aktor zgadza się na kampanię z użyciem jego cyfrowego głosu i twarzy. Po kilku miesiącach marka trafia w poważny kryzys wizerunkowy, a jego rola w reklamach zaczyna mu szkodzić zawodowo. Żąda wycofania materiałów, a agencja odpowiada: „podpisał pan zgodę bezterminową, nic nie możemy zrobić”.
Zgoda na wizerunek – także w formie deepfake – co do zasady może zostać cofnięta. W praktyce jednak, jeżeli druga strona poniosła już znaczne koszty, musi to mieć odzwierciedlenie w rozliczeniach. W umowach opłaca się z góry przewidzieć, na jakich zasadach osoba może „wycofać twarz z obiegu”:
czy odwołanie zgody działa na przyszłość (nowe wykorzystania), a już opublikowane materiały mogą zostać w sieci przez określony czas;
czy przewidziano karę umowną lub obowiązek zwrotu części wynagrodzenia w razie przedwczesnego odwołania zgody z przyczyn leżących po stronie osoby;
jak szybko po odwołaniu zgody zlecający musi usunąć lub zdepublikować deepfake z własnych kanałów (strona www, reklamy, social media).
Trudniejszy temat to kopie i remiksy, które „rozsypią się” po internecie. Nawet najlepiej napisana umowa nie zagwarantuje całkowitego zniknięcia materiału. Można natomiast zobowiązać zlecającego, aby:
nie udzielał nowych licencji na wykorzystanie deepfake’a po cofnięciu zgody,
aktywnie wnioskował do partnerów i platform o usuwanie lub ograniczanie dostępu do spornego materiału,
przestał wykorzystywać deepfake w kampaniach płatnych (np. reklama display, pre-roll).
W tle pozostaje pytanie o granice autonomii jednostki: jak daleko sięga prawo do zmiany zdania, gdy równolegle w grę wchodzą koszty, kontrakty i zobowiązania wizerunkowe drugiej strony. Deepfake tylko zaostrza ten konflikt, bo multiplikuje wizerunek w skali, której klasyczna sesja zdjęciowa nigdy nie osiągała.
Deepfake a dobra osobiste – kiedy „żart” staje się naruszeniem godności
Znany lekarz widzi w sieci deepfake, w którym „on” w kontrowersyjny sposób wyśmiewa pacjentów antyszczepionkowych. Część komentujących rozpoznaje manipulację, ale inni wierzą, że to prawdziwe nagranie. Do gabinetu zaczynają spływać skargi, a reputacja lekarza realnie cierpi.
Polskie prawo cywilne chroni dobra osobiste, takie jak cześć, dobre imię, godność, prywatność, wizerunek, głos. Deepfake może naruszać kilka z nich równocześnie, szczególnie gdy:
przypisuje osobie słowa lub zachowania, których nigdy nie wypowiedziała ani nie zrobiła, a które mogą ją ośmieszyć lub zaszkodzić reputacji;
umieszcza „postać” w kontekście seksualnym, przemocowym, politycznym, skrajnie kontrowersyjnym;
udaje autentyczny przekaz (np. „wyciekłe nagranie”), a nie jest wyraźnie oznaczoną fikcją czy satyrą.
W sporach o dobra osobiste sądy patrzą na to, jak przeciętny odbiorca zrozumie dany przekaz. Jeżeli większość widzów może dać się nabrać i uznać deepfake za prawdziwy, ryzyko uznania naruszenia rośnie. Nawet gdy część ludzi widzi w tym satyrę, powtarzające się, szeroko rozpowszechnione „żarty” mogą z czasem realnie zaszkodzić reputacji.
Osoba poszkodowana może żądać m.in.:
zaniechania dalszego rozpowszechniania lub usunięcia deepfake’a,
przeprosin w określonej formie (np. na tej samej platformie, na której krążyło wideo),
zadośćuczynienia pieniężnego lub wpłaty na cel społeczny, jeśli doszło do krzywdy niemajątkowej (upokorzenie, stres, utrata poczucia bezpieczeństwa),
odszkodowania za konkretną szkodę (np. utratę kontraktu reklamowego przez skandal wywołany deepfake’iem).
Im bardziej deepfake wygląda „jak prawda”, tym bardziej twórca powinien liczyć się z odpowiedzialnością za naruszenie dóbr osobistych. Satyra i mem przestają działać jak tarcza, gdy fikcja udaje autentyczność i realnie zmienia sposób, w jaki inni patrzą na daną osobę.
Prywatność i intymność – linia, której deepfake nie powinien przekraczać
Młoda prawniczka dowiaduje się, że w zamkniętej grupie na komunikatorze krążą deepfake’i, na których „ona” rzekomo uczestniczy w scenach seksualnych. W pracy słyszy aluzje, ktoś puszcza filmik na imprezie integracyjnej „dla żartu”. Nie ma fizycznego nagrania, ale skutki są jak po prawdziwym „wycieku”.
Deepfake w sferze intymnej to jedno z najcięższych naruszeń prawa do prywatności i życia rodzinnego. W wielu przypadkach wchodzi tu w grę także stalking, przemoc cyberseksualna i wreszcie przestępstwa z kodeksu karnego (np. utrwalanie i rozpowszechnianie treści pornograficznych z wizerunkiem osoby bez jej zgody, jeśli spełnione są ustawowe przesłanki).
W ochronie prywatności znaczenie ma nie tylko treść nagrania, ale i:
krąg odbiorców (publiczna platforma vs. „zamknięta” grupa, która w praktyce liczy setki osób);
skala rozpowszechnienia i czas, przez jaki materiał był dostępny;
intencja sprawcy (złośliwe nękanie byłego partnera, „żart” w grupie znajomych, próba szantażu).
Osoba poszkodowana może iść dwutorowo: drogą cywilną (dobra osobiste, odszkodowanie, zadośćuczynienie) i karną (zawiadomienie o możliwości popełnienia przestępstwa). W praktyce ważna bywa szybka reakcja: zbieranie dowodów (zrzuty ekranu, linki, dane kont), zgłoszenie na platformie, kontakt z administratorem grupy czy pracodawcą, jeśli materiał krąży w środowisku zawodowym.
Deepfake porno i inne formy „zemsty deepfake’owej” są często bagatelizowane jako wirtualny problem. Z prawnego punktu widzenia mogą jednak zostać zakwalifikowane podobnie jak ujawnienie prawdziwych nagrań intymnych – różnica technologiczna nie usuwa krzywdy ani odpowiedzialności.
Źródło: Pexels | Autor: KATRIN BOLOVTSOVA
Deepfake a ochrona danych osobowych – gdy wizerunek staje się „danymi biometrycznymi”
Szkoła językowa chce mieć „wirtualnego lektora”, który będzie prowadził mini-lekcje 24/7. Nagrywa kilka godzin materiału z prawdziwym nauczycielem, a następnie trenuje na nim model generujący realistyczny głos i twarz. W regulaminie dla uczniów pojawia się informacja, że „zajęcia mogą prowadzić wirtualni lektorzy inspirowani nauczycielami szkoły”. O RODO nikt głośno nie mówi.
Dla ochrony danych osobowych deepfake oznacza, że wizerunek, głos i ekspresja twarzy zaczynają funkcjonować jak dane biometryczne – pozwalają jednoznacznie zidentyfikować osobę. Jeśli więc organizacja:
gromadzi nagrania osób w celu stworzenia ich cyfrowych sobowtórów,
trenuje modele na tym materiale,
potem wykorzystuje deepfake’i w komunikacji, marketingu, obsłudze klienta,
to wchodzi w obszar przetwarzania danych osobowych w rozumieniu RODO.
Podstawa prawna przetwarzania – zgoda to nie wszystko
Firmy często ograniczają się do zdania: „Wyrażam zgodę na przetwarzanie mojego wizerunku”, dorzuconego do standardowej klauzuli RODO. Przy deepfake’ach to zdecydowanie za mało. Administrator musi precyzyjnie określić:
cel – np. stworzenie i wykorzystanie cyfrowego awatara w komunikacji marketingowej;
zakres – jakie elementy danych są przetwarzane (nagrania wideo, audio, transkrypcje, parametry głosu, model 3D twarzy);
czas przechowywania – jak długo będą przechowywane surowe nagrania oraz same modele SI;
odbiorców – komu dane są udostępniane (podwykonawcy IT, platformy chmurowe, partnerzy).
Podstawą prawną przetwarzania może być zgoda osoby, ale w wielu przypadkach wchodzi też w grę wykonanie umowy (np. kontrakt z aktorem, który świadczy usługę polegającą na stworzeniu awatara). Zgoda w ujęciu RODO musi być jednak dobrowolna, konkretna, świadoma i możliwa do wycofania. Jeśli pracownik ma poczucie, że bez zgody na deepfake straci szansę na awans, trudno mówić o pełnej dobrowolności.
Prawa osoby, której dane wykorzystano w deepfake’u
Osoba, na bazie której powstał deepfake, ma pełen katalog praw wynikających z RODO. W praktyce szczególne znaczenie zyskują:
prawo dostępu – możliwość uzyskania informacji, jakie nagrania wykorzystano, jakie modele powstały i w jakich sytuacjach są używane;
prawo do sprostowania – jeśli deepfake zawiera treści wprowadzające w błąd co do kwalifikacji, poglądów lub innych cech osoby (np. awatar lekarza „poleca” nierekomendowane terapie);
prawo do usunięcia danych („prawo do bycia zapomnianym”) – w tym usunięcia modeli i surowych nagrań, jeśli nie ma już podstawy prawnej do ich przechowywania lub osoba wycofała zgodę;
prawo do sprzeciwu – zwłaszcza wobec wykorzystywania deepfake’a w celach marketingu bezpośredniego.
Dla administratora danych używanie deepfake’ów oznacza obowiązek dodatkowej przejrzystości: opisania w polityce prywatności, że wykorzystywane są modele generatywne oparte na nagraniach konkretnych osób, oraz umożliwienia prostego kontaktu w sprawie realizacji praw.
Ocena skutków dla ochrony danych (DPIA) przy projektach deepfake
Platforma edukacyjna planuje wdrożenie systemu, w którym dzieci będą uczyć się od „cyfrowych nauczycieli”, odwzorowujących prawdziwą kadrę. Projekt jest innowacyjny, ale dotyczy nieletnich i danych wrażliwych (głos, wizerunek, zachowanie). Tu sam regulamin i klauzula informacyjna nie wystarczą.
RODO przewiduje obowiązek przeprowadzenia oceny skutków dla ochrony danych (DPIA), gdy typ przetwarzania – zwłaszcza przy użyciu nowych technologii – może powodować wysokie ryzyko naruszenia praw i wolności osób. Deepfake oparty na danych biometrycznych, używany na dużą skalę lub wobec osób szczególnie chronionych (dzieci, pracownicy w relacji zależności) często spełnia te kryteria.
DPIA przy deepfake’u powinna m.in.:
opisać cały proces przetwarzania – od nagrania, przez trening modelu, po publikację i archiwizację;
zidentyfikować ryzyka (np. nieuprawnione użycie awatara, wyciek modeli, dalsze trenowanie bez zgody);
Co warto zapamiętać
Deepfake nie jest „niewinnym memem” – im bardziej materiał przypomina prawdę, tym większe ryzyko realnych szkód: utraty kontraktów, reputacji, a nawet odpowiedzialności cywilnej i karnej.
Prawo nie zna słowa „deepfake”, ale skutecznie reaguje na jego efekty, korzystając z istniejących przepisów o wizerunku, dobrach osobistych, prawie autorskim, ochronie danych oraz przestępstwach takich jak zniesławienie czy oszustwo.
Kluczowe jest to, czy da się rozpoznać konkretną osobę i czy przeciętny odbiorca może uznać materiał za autentyczny – jeśli tak, rośnie ryzyko naruszenia wizerunku, dóbr osobistych i prywatności.
Deepfake technicznie przypomina klasyczny fotomontaż, ale przez masową dostępność narzędzi, wyższą jakość i trudność wykrycia jego „siła rażenia” jest nieporównywalnie większa.
Wideo deepfake zwykle najbardziej ingeruje w prawa jednostki (łączy twarz, ruch, głos), audio deepfake jest szczególnie groźny przy podszywaniu się pod decydentów, a pojedyncze obrazy działają jak fotomontaż – wszystkie formaty mogą naruszać te same dobra prawne.
Tworzenie deepfake’u często wiąże się z wykorzystaniem cudzych utworów (zdjęć, filmów, nagrań), więc oprócz wizerunku w grę wchodzi także prawo autorskie i zgody licencyjne na użycie materiału źródłowego.
Bezpieczne korzystanie z technologii nie wymaga nowej, specjalnej „ustawy o deepfake’ach”, lecz zrozumienia, jak obecne regulacje stosują się do nowych form manipulacji obrazem i głosem.
